Приветствие учредителя

Для тех кто тут впервые

Посмотреть видео

Когда я веду семинары, то в начале я всегда провожу опрос группы — зачем они пришли, какую проблему хотят решить? Так вот, на семинарах по продажам меня часто спрашивают о том, как продавать на высоко конкурентном рынке в условиях убийственного снижения цен.

И этот вопрос, заметьте, задают продавцы. За что я люблю людей, занимающихся продажами, так это за ответственность. Но данный вопрос в наименьшей степени имеет отношение к продажам. Это маркетинговый вопрос.

И дело не в ценовых битвах. Один из основных принципов маркетинга — «ОТЛИЧАЙСЯ, ИЛИ УМРИ».

Как продавать дороже конкурентов, если вы ничем не отличаетесь от них? Встаньте на место потребителя — это просто глупо. Вы сами при всех равных будете выбирать по цене. Но далеко не всегда вы смотрите на одну лишь цену.

Когда человек начинает со мной спорить, и говорить, что людям кроме цены ничего не интересно, я иногда спрашиваю его, самая ли на нём дешёвая одежда, которую можно было найти в городе? На самой ли дешёвой машине он ездит? Даже не беря в расчёт марку — он действительно прорывает весь город в поисках, где бы найти точно такие же ботинки на сто рублей дешевле? Человек начинает обычно вспоминать, что ещё он обычно обращает внимание на качество и на дополнительные услуги. Теплее...

Я обычно покупаю обувь в одном известном магазине. Обувь хорошего качества, разных фирм — итальянских, французских. У этой обувной компании большой штат, больше десяти точек, все они находятся в центре. Возможно, я бы нашел более выгодное в плане цены предложение. Но я точно не буду этого делать, и вот почему.

Меня полностью устраивает именно этот магазин, и то, как в нём ко мне относятся. Когда я пришел в первый раз, то продавец предложила мне на выбор хороший чай или кофе. Она не знала, буду ли я покупать, я просто задал ей вопрос по поводу модели. В этом магазине организован гарантийный ремонт обуви, причём квалификация мастеров высшего класса. Когда я порвал их ботинок на охоте в диких горах Кыргызстана (клиенты пригласили неожиданно, а я был не подготовлен — так и пошёл в итальянских ботиночках), я понял, что с ботинками надо проститься. Раньше мне говорили «мастера», что такие поломки неустранимы. На всякий случай решил показать ботинок девочкам в магазине — пришёл за новой парой, но так, для очистки совести. Они улыбнулись, и сказали, что их мастера починят ботинок в два счёта. И действительно, на следующий день мне отдали совершенно целую обувку, на которой не было и следа происшествия. И сделано это было бесплатно, в дополнение к чему я получил чашку чая и улыбки. А если им задать вопрос, они всегда отвечают очень профессионально, что тоже мне нравится.

Не думайте, что этот магазин платит мне за рекламу. Это их обычное отношение к клиенту. Они даже не подозревают, что я это пишу. Они вообще не знают, чем я занимаюсь, и как меня зовут (минус им за организацию учёта постоянных покупателей — надо быть справедливым).

Как вы думаете, если я зайду к ним, и увижу ботинки за пятьсот долларов, буду ли я напрягаться, подыскивая, где мне купить точно такие же за четыреста? Нет, конечно. А ведь я говорю о разнице почти в двадцать процентов.

Когда я руководил продвижением в климатической фирме, у нас был такой принцип — на розничных точках цены никогда не снижать до уровня цен конкурентов. Точки были на радиорынках и в торговых центрах. Конкурентов с точно такими же брендами — пруд пруди. У нас всегда был вал покупателей и высокие показатели продаж. Почему?

Прежде чем продолжу этот пример, расскажу про технологию, с которой всегда надо начинать на конкурентном рынке. Независимо от того, что вы предпринимаете ещё, это действие первое, которое вы стандартно делаете, если вас беспокоит тот факт, что кто-то ещё продаёт такой же товар или услугу, возможно переманивая ваших потенциальных покупателей.

Эта технология взята из инструкций по маркетингу, составленных Л. Роном Хаббардом — человеком, создавшим самую подробную энциклопедию менеджмента. Организация, которую основал Хаббард, работает в более, чем 170 странах, и даже через двадцать лет после смерти основателя увеличивает свои показатели в 2-3 раза ежегодно.

Как и всё в технологии Хаббарда, действие очень простое. Но у него есть один подвох — это действие мало просто знать, его надо выполнить. А это сложнейшая задача для многих — выполнить маркетинговое действие. Надо же найти кого-то, кому это поручить. И обычно самую важную работу по маркетингу поручают самой неквалифицированной девочке, а потом удивляются, почему нет результатов.

Требуется провести опрос клиентов, задав три — четыре вопроса. Вопросы такого типа:

«Что фирма такого профиля, как наш, может сделать для Вас, чтобы вы покупали наши товары дороже, чем у наших конкурентов?». 

Или: 

«Какие дополнительные услуги вы бы хотели видеть в нашей компании, чтобы это было для вас аргументом покупать только у нас?»

В таком вот духе. 

Вы можете сами составить подобные вопросы. Вот на что надо обратить внимание. Вопросы должны быть понятны, и легко восприниматься на слух — проверьте это на нескольких людях, прежде чем пойдёте к клиентам. Это не должен быть заранее подготовленный список ответов для «облегчения работы клиента». По нашему опыту, ответы на эти вопросы, дающие ключ к конкурентным преимуществам, всегда неожиданные. Или, по крайней мере, не те, про которые вы думали, как про самые важные.

Потом надо обработать результаты, посмотрев, что люди упоминают чаще всего. Хорошие результаты даёт опрос не менее ста клиентов. Можно опросить отдельно старых клиентов (что вам понравилось именно в нашей фирме), и потенциальных. Вы получите массу новых данных, если опрос проведён качественно.

Многие люди сводят понятие «маркетинговые исследования» к отслеживанию цен конкурентов. Да, надзор за ситуацией на рынке — это правильно. Но это примерно одна тысячная того, на что надо обращать внимание.

Кто приносит вам деньги — клиенты, или конкуренты? Вот именно, что клиенты. Их-то и надо исследовать в первую очередь. И самое важное (и простое) действие — открытые вопросы.
 

После получения данных у вас созреет идея, как реорганизовать деятельность так, чтобы выпятить вперёд конкурентные преимущества. А если вы обнаружите, что ничего из того, что хотят клиенты, у вас нет — радуйтесь. У вас гигантский потенциал для роста!

Вернусь к своему примеру. Мы, при помощи опросов выяснили, что клиенты хотят «сервисное обслуживание на высочайшем уровне качества» (это было несколько лет назад, так что данные результаты на сегодня неактуальны — опросы пересматриваются минимум раз в полгода). Мы провели второй опрос: «Как должна выглядеть служба сервиса, если она работает на высочайшем уровне качества?». Получив результат, мы привели нашу службу сервиса в соответствие с представлениями клиентов (что не потребовало больших вложений). Так же мы проехали по городу и сфотографировали самые ужасные примеры неправильного монтажа кондиционеров — просто монстры.

Мы сделали недорогой фирменный буклетик, который рассказывал про нашу службу монтажей и службу сервиса. Там были фотографии. И фото и текст были безошибочными, так как основывались на словах клиентов. В тот же буклет мы поместили фото «чудовищ», смонтированных «дикими» монтажниками, а рядом фотографии наших лучших монтажей (действительно наших — тут ложь неуместна и опасна).

Клиенты, которым мы объясняли, что держим цены выше, чем у конкурентов из-за того, что уделяем внимание и вкладываемся в службу сервиса и в обучение монтажников (что было, кстати, правдой), и которым мы показывали этот буклет, всё схватывали на лету. Человеку, который собрался купить кондиционер за тысячу долларов, безразлично, будет ли он стоить на двадцать долларов больше. При условии, что он уверен в преимуществах компании. Это и есть правильные действия на кризисном или конкурентном рынке.

Разумеется, ситуации с конкуренцией многозначны. У фирм-производителей конкуренция брендов, их характеристик, ограниченная возможность трансформировать производство, сложные отношения с акционерами и государством — всё это может осложнить мобильность изменений для эффективной конкурентной борьбы.

Но вот вам ещё одно данное.

В «Словаре современного менеджмента», составленном Л. Роном Хаббардом, есть определение слова «работать». Шикарное определение: «признавать свою неспособность играть в игру». Каково?

Там же есть определение ещё одного слова — «серьёзность». Технически точное определение: «интерес, вызванный угрозой наказания». Не в бровь, а в глаз.

Многие руководители и маркетологи «работают», когда сталкиваются с жесткой конкуренцией. И они очень «серьёзны».

Будьте проще и легче, ребята! Не так страшен чёрт, как его малюют. С конкуренцией можно кое-что сделать. Если упомянутого выше действия не хватит — есть ещё сотня способов. Выбирай на вкус.

Главное — знать правильные места, откуда черпать полезные данные. И вы их уже знаете. Одно из них — наш сайт.

Успехов вам и процветания!

Поделиться:
Прием платежей организован через PayAnyWay
Распечатать
← Вернуться к списку статей

Комментарии (8)

Александр25.01.2017 11:43:00
Абсолютная правда! Подтверждено практикой из личного роста.
ответить
Сергей Иманов25.01.2017
Александр, здравствуйте!

Спасибо за ваш отзыв и поддержку! =)
ответить
Борис25.01.2017 18:41:00
Здравствуйте!

Все выше написанное, конечно, хорошо. Но что если 90% ваших заказчиков разыгрывают работу на электронной площадке, где единственный показатель — цена?
ответить
Александр25.01.2017
Борис, собственно сейчас борьба начинается именно на электронных площадках. Именно там надо представить все плюсы и минусы Вашей компании, именно там надо создать фон — форум клиентов и т.д.
ответить
Борис25.01.2017
Здравствуйте, Александр!

Возможно, Вы меня не поняли. На электронных площадках нет плюсов и минусов компаний. Ты или допущен по совершенно формальным показателям или нет. Допуск получают все фирмы, желающие играть. Побеждает только цена. Заказчика никто не спрашивает с кем он хочет работать. Побеждает только цена. Что можно сделать?
ответить
Вадим Мальчиков25.01.2017
Борис, если вы себя поставили в такие жесткие рамки сами, вы всё же не обязаны находится исключительно в них. Диверсифицируйте продвижение. Кроме инструментов повышения вероятностей выигрыша при тендере (о них рассказывает наш лектор Александр Иванов, он как раз в этом спец), лично я бы рекомендовал расширить саму концепцию бизнеса, чтобы доход приходил из нескольких источников, часть которых не так жестко регламентирована. Вы должны быть причиной над продвижением, а тендеры приучают к дзен-буддизму и философскому отношению к судьбе. Либо учат нарушению закона, что плохо. Стратегию и тактику диверсификации в такой ситуации можно разработать в рамках программы "Профессиональный маркетинг".
ответить
Александр Босаковский25.01.2017
Вадим совершенно прав. Много лет жил в Польше. Тендеры (электронные площадки) довели отрасли экономики до абсурда — выигрывают только самые дешевые, потом или берут деньги на начало строительства и исчезают, или правдами-неправдами добиваются пересмотра бюджета. Это очень благодарная почва для коррупции. Это в строительстве, и в медицине, и в инфраструктуре. Специалисты кричат об этом во весь голос — рассматривать тендеры не по цене, а по составляющим «цена-качество».
ответить
Борис04.02.2017
Здравствуйте, Александр и Вадим!

Пример с аукционами в Польше неудачный. В России в торгах сейчас отсутствует аванс у любого заказчика. Поэтому что-то взять и исчезнуть невозможно. Кроме того, торги по ФЗ44 (самые распространенные) предусматривают обеспечение исполнения контракта (до 30%) и иногда, правда редко, обеспечение исполнения гарантий (до 30%).

Пример: торги объявлены на 1 млн руб. Падение до 800 т.р. Перед подписанием контракта я должен перевести Заказчику до 300 т.р. Потом выполнить контракт, где-то добыв деньги. Потом, чтобы получить 300 и 800 т.р. заплатить еще до 300т.р. Если я отказываюсь от контракта, то обеспечение исполнения контракта остается у Заказчика. Если я не исполню контракт, то кроме потери обеспечения, заказчик через суд может поставить меня в Реестр недобросовестных поставщиков. А это лишение права работать на 2 года.

Даже если нет обеспечения исполнения гарантий и обеспечение исполнения контракта на уровне 10%, то все равно финансовые условия очень тяжелые. Оплата за выполненные работы в лучшем случае через месяц. Это идеальный вариант. Постепенно все Заказчики переходят на сроки в 60 и 90 дней. Все крупные Заказчики типа нефтянки давно платят с отсрочкой 90 дней. И тем не менее падения очень сильные. В Удмуртии денег и так было не густо, а в 2016 году тендеров стало существенно меньше. Заказчики в один голос говорят, что Москва забрала все выделенные на 2016г деньги обратно.

Теперь по поводу диверсификации бизнеса.

Мы работаем с корпоративным Заказчиком. Только там можно получить сколько-нибудь нормальные деньги. На рынке физ. лиц заказы относительно маленькие и можно получить деньги только за труд непосредственно монтажника. Взять деньги за труд инженера (а без него никак не получиться в нашей области деятельности) и управленца практически нереально. С физ. лицами работают частники — бывшие монтажники, которые могут работать один за всех. С ними организация конкурировать не может. Созданная структура предприятия позволяет работать с корпоративом, Но в результате проведения торгов исчезает основная часть прибыли. Найти организацию без торгов и работающую по сметам — это просто счастье.

Прочитав Ваши статьи на сайте, прихожу к выводу, что тем, чем я занимаюсь вообще не надо заниматься - это не бизнес.
ответить

Добавить комментарий

Войдите, используя:

Или введите свои данные:

Cколько будет два умножить на два?
Перезагрузить вопрос
Нажимая кнопку «Отправить» вы соглашаетесь с условиями.

ВХОД ДЛЯ ПАРТНЕРОВ