8 (800) 707-62-80

(звонок по России бесплатный)

+7 (499) 707-62-80 (Москва)

с 9:30 до 18:30 по будням

Приглашаем 24 июля в 12:00 на бесплатный вебинар Вадима Мальчикова

«Современные воронки продаж»

Мы поговорим о современном инструменте бизнесмена применительно к любому бизнесу. Это работает и в интернете и в оффлайне.

Звонит мне сегодня заказчик. Вернее заказчица. Ещё вернее — две заказчицы. Одна в трубку разговаривает, другая громко так суфлирует вопросы. Оказалось что та, которая была суфлёром, носила погоны посерьёзнее.

У неё скорее всего такой стиль разговора был — разговаривать через заместительницу. Но не то, чтобы позволить ей вести переговоры: слушать по громкой связи и громким шепотком подсказывать (я так тоже иногда делаю, когда обучаю стажеров). Разговаривать было крайне занимательно. Как будто слышишь тот самый, пресловутый «внутренний голос» собеседника.

Суть разговора сводилась к следующему. Девушки — топ-менеджеры в Российском представительстве одного известного бренда (не буду их сдавать и открывать тайну золотого ключика — бренд себе и бренд). Их позиция на рынке, прямо сказать — слабая по отношению к конкуренту. Хоть они и входят в тройку лидеров, конкурент не просто душит. Он реально бьёт их по качеству, по маркетинговому бюджету, по представленности в торговых точках и по лояльности покупателей. На самом деле имя их конкурента в данном сегменте ассоциируется у потребителя со знаком качества и стало нарицательным. Пиар-ситуация — не самая привлекательная. Маркетинг — в … упадке, да.

Надув щёчки, девушки с эдаким пафосом мне диктуют: «Вы проведите нам тренинг по продажам, чтобы поднять нам доходы. Только у нас нет времени (занятые, поди ж ты!) на двухдневный тренинг, вы всё сделайте за один. И точка». Что ж, заказчик всегда прав (кстати, какой идиот это сказал?), пытаюсь понять, какую ситуацию они хотят разрешить и могу ли я реально помочь.

Выясняется следующее. Их менеджеры по продажам — на самом деле никакие не менеджеры по продажам (мистика прямо). Они все — бывшие мерчендайзеры (специалисты по выставлению товаров на полки магазина), сменившие масть, но оставившие суть. Ничего не продают, но ходят по магазинам, в том числе сетевым, в надежде подвинуть на полках товар конкурента. А меня просят за один (!) день научить их менеджеров-мерчендайзеров:

  • продажам
  • маркетингу
  • планированию

Чтобы злые закупщики по какой-то причине расширили им торговое пространство, при том, что конкурент вливает огромные бюджеты в рекламу для конечного потребителя и при этом качественно лучше.

Кстати, это ещё только половина разговора.

Дальше уже не смешно, но грустно. Разговор начал пропитываться прекрасной печалью, на меня нахлынуло ну прям сентиментальное. Так бывает, когда видишь голодного, пушистого щенка на помойке: и подобрать хочется, и понимаешь, что небезопасно в плане здоровья. А сердце-то разрывается!

Бизнес-леди поведали мне, что их продавцы не имеют право давать скидки. Что головная компания не выделяет принципиально много денег на маркетинговые акции. И те деньги, которые выделяются (тут драматичный момент, волосы у меня зашевелились) даются региональным менеджерам вообще безо всякого плана, ибо девиз их компании — либеральность! Вот прямо так — свобода, ёж твою раз! И именно этим они и отличаются от компании-конкурента (это было произнесено с гордостью), которая бьёт их по всем статьям, как Макар своё нерадивое чадо!

Я пытаюсь нежно так, деликатненько, не затрагивая хрупких женских чувств, намекнуть, что проблема-то вовсе не в продажах. Они соглашаются — ну да! Наши менеджеры должны уметь лучше общаться, планировать, писать маркетинговую кампанию для региона, и продавать этим злобным снабженцам-закупщикам так хитро, чтобы товар был представлен на полках хотя бы близко к главному конкуренту. Да ещё нельзя делать упор на то, что товар дешевле — это, де, обесценивание бренда. Мы не тем берем (а ничего, что конечный потребитель, который делает выводы на основании рекламы, уже считает этот бренд второсортным?). Выкручивайся, дорогой тренер — клиент всегда прав.

Да не введи нас во искушение! Да избави нас от неадекватного заказчика!

Предлагаю им своих партнёров, которые проводят маркетинговый аудит и составляют программу изменения позиционирования бренда имеющимися силами и бюджетами. Опять натыкаюсь на «нет». Девочки (уже хором, к этому моменту внутренний голос проявился в виде наружного и мне пришлось слушать двумя ушами), подобно «ребятам из ларца, одинаковым с лица» рапортуют заученную фразу: «Мы не можем! Мы АМЕРИКАНСКАЯ компания».

Именно с так интонацией. Я уж не стал уточнять, хвастаются они, или признаются… Почему, говорю, не можете? Тренинг можете, а маркетинговый аудит — нет? Да, именно так. На тренинг по продажам нам головной офис (я так понял что вопросы о каждой паре тысяче долларов решаются за океаном) денег выделяет, а на маркетинг — нет! У них там свои маркетологи. И ничего, что они отделены от нас безбрежной, коварной Атлантикой и ни фига не понимают в местном рынке. Они умны по-определению, ибо АМЕРИКАНЦЫ!

Сюрреализм какой-то.

Перевожу. Проблема

  • в сравнительном качестве товара,
  • в пиаре,
  • в маркетинге,
  • в отсутствии планирования и
  • в способности общаться

Банально — не хватает аргументов, на основании которых можно было продавать. В продажах проблем нет, так как до решения проблем с продажами ещё надо дожить. А эти женщины заказывают тренинг по продажам, по веской причине — им одобрили денег именно на него. Причем просят сократить минимальную двухдневную программу до одного дня, и ещё рассказать о маркетинге и планировании. Да так, чтобы ребята смогли эти данные применить, и это сказалось на продажах.

Я надолго запомню эту патриотическую, пламенную фразу: «Мы АМЕРИКАНСКАЯ компания!»

И как вишенку на пироге нашего разговора, старшая из бизнесвумэнов заявляет мне: «Я не люблю тренеров по продажам. Ни один из них не приносит результатов». Вас это удивляет, леди? Так я скажу вам, почему это так в вашем конкретном случае.

Не надо пытаться искать потерянные в канаве ключи под фонарем, стоящим поодаль, только потому, что под ним светлее. Не найдете. ОНИ В КАНАВЕ ЛЕЖАТ!

Не пытайтесь решить одну проблему, решая другую.

Вот другой пример. Приглашает меня к себе в офис несколько лет назад некая крупная маркетинговая компания. Офисный центр — сплошь из стекла, в названии есть слово «дворец» в англицком прочтении. Огро-о-омный фонтан. Крутизна невообразимая. Компания занимается маркетинговыми исследованиями для крупных корпораций. Стоимость — 100 000 американских баксов (могу подсказать адресок, если кому некуда деть 100 000 зелени). Заказ звучит так — научить продажам наших аналитиков. Зачем, спрашиваю, аналитикам учиться продажам? А затем, отвечают мне, чтобы объяснить заказчику (читайте дальше по буквам) на что он потратил 100 000 баксов, так как он не понимает. Прошу полистать исследование такой солидной стоимости. Около 300 страниц текста. Совершенно не применимого в маркетинге! Зато точно основанного на Слове Божием… пардон на книжке Филиппа Котлера «Основы маркетинга».

Я честно листаю около 15 минут сей труд, в надежде найти хоть какую-то зацепку, хоть аргументик в пользу стоимости ну хотя бы 3000 долларов. Не найдя, говорю им честно: я не буду браться проводить тренинг. Почему, спрашивают? Потому что я не знаю, как продавать это г…но и зачем оно кому-нибудь вообще нужно, отвечаю. И предлагаю провести их маркетологам тренинг по основам настоящего, практического маркетинга. Они обиделись, и провалились обратно в преисподнюю, откуда и появляются в смутные времена все эти странные существа, смущающие грешные души честных коучей.

Вот что я вам скажу, раз уж мы говорим напрямую.

Если вы торгуете товаром, в котором есть явные недостатки, то ваша стратегия должна включать следующие действия:

  1. Опрос публики на предмет её предпочтений. Стив Джобс отказывался от опросов и эту его фразу приводят в оправдание все, кто ленится или не умеет делать исследования. Для этого нужна интуиция и фанатизм Стива Джобса и бизнес-идея с потенциалом Apple. Причем все такие бизнес-идеи рождаются на очевидных потребностях, что тоже своего рода исследование — наблюдение очевидного. Опрос публики должен быть живым общением, в результате вы должны получить намёк на ожидание публики, и на основании этого намёка создать конкурентное преимущество.
  2. Вы должны не лениться, получив результаты исследования, а реально сделать что-то, чтобы привести ваш товар и услугу по его предоставлению в соответствие с ожиданием публики. Помогите вашим продавцам, дайте им зацепку для аргументации. Ведь если очарование продавца растопит ледяное сердце закупщика, последнему всё равно нужен аргумент для самооправдания и оправдания перед начальством.
  3. Если ваш бизнес — продажа оптом в магазины, которые потом продают конечному потребителю, заботьтесь о конечном потребителе. Сняв часть головной боли по продвижению с собственных клиентов вы становитесь более привлекательным поставщиком.
  4. Обучайте продавцов ваших клиентов, которые работают с конечными потребителями. Опыт показывает, что продавец продает не то, что действительно лучше, а то, что он лучше знает с положительной стороны.
  5. Как писал Л. Рон Хаббард в своей знаменитой Hubbard management system «контроль=доход». Это означает, что отдавать на откуп региональным менеджерам вопросы маркетинга можно только в том случае, если каждый из этих менеджеров — ас маркетинга. Отдавать им на откуп финансы без управления их решениями на основе жестких, внутрикорпоративных стандартов — путь вниз. Не надо гордиться такой политикой, скорее всего она-то и явилась причиной недостатков в представленности на рынке.
  6. Никогда не пытайтесь применить одно решение, когда сами видите, что требуется другое. Будьте честны с самим собой — это верная дорога на самый верх успеха. И не бойтесь трудностей. Вы видите решение, но на пути стоит непонимание вашего руководителя? А способность общаться вам на что дана?
Вступите в наше сообщество, чтобы первым получать нашим материалы
Подпишитесь на наш канал в Телеграме: самое интересное о рекламе, маркетинге и продвижение.
Подписка на новые статьи в вашем мессенджере:

Еще почитать

Законченная работа сотрудника (ЗРС). Как поднять ответственность сотрудников

…жизнь руководителя — «тушение пожаров» и бесконечный поток сотрудников с различными проблемами превращают его день в однообразное и, в конечном счете, скучное или вообще ненавистное занятие.

Таргетинг против контекста. Что выбрать в погоне за продажами?

Таргетированная реклама в соцсети, казалось бы, что может быть эффективнее? Все всё знают и умеют. Однако вопросы все равно остаются: почему для performance результатов таргет лучше контекста, зачем нужны тесты,…

[Оффер на лендинге] Пошаговое руководство и 10 примеров

Оффер на лендинге (УТП) — это единственный способ обратить на себя внимание в однообразном потоке конкурентных предложений. Но это в теории, а на практике сформулировать оффер становится настоящим кошмаром. Что…

Страница 1 из 6512345...102030...Последняя »

0 Комментариев

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Александр
16.11.2014 23:13:00
Понравилось про маркетинговые исследования. Если они в состоянии продавать свое г…но за 100 000 зелени, то их уже по определению продажам учить не надо 🙂

Посетитель
12.08.2015
Александр, да, это уж точно… )))

Армен Сарьян
16.11.2014 23:14:00
Хороший очерк. Согласен практически во всём. Будучи владельцем многомиллионного бизнеса по продажам, сталкиваюсь с вопросами маркетинга часто. Пункты 3 и 4 — это просто в точку. Надо сделать всё возможное чтобы конечный клиент не испытывал трудностей с товаров, а если создаются «плохие» ситуации, то надо помогать их разрешать быстро и эффективно, чтобы клиент конечный не волновался и в следующий раз знал что о нём всегда позаботятся и от этого выиграют все: поставщик, продавец, и клиент. Сколько раз уже убеждаюсь что цена может иметь главное значение на единовременных продажах, но сервис и поддержка является залогом успеха длительных отношений. Я часто сначала деньги потеряю на клиенте, но познав наш сервис, клиент потом вернётся наш товар купить, даже если у нас цена дороже будет. Ему просто не захочется куда-то в другое место идти и рисковать, сэкономив немножко денег. Знание товара — это аксиома бизнеса. Лучше специализироваться на нескольких брендах, но знать о них абсолютно всё, чем представлять сотни брэндов и понятия не иметь как ответить на элементарные вопросы клиентов (просто невозможно знать всё о всём, это надо кучу народа нанимать, что возможно, но не практично в абсолютном большинстве компаний). Многие клиенты и магазины, например, ведут дела только с нами, потому что знают что мы ответим на все их вопросы, мы знаем наш товар, и поможем его им продать эффективно. Совет у меня компаниям один: если хотите чтобы вы в бизнесе были долго и чтобы вы были успешными — делайте или перепродавайте качественный товар. Дещёвка никогда долго не держится. Народ быстро разносит молву что товар плохой, и большинство уже знают что лучше один раз заплатить в двое дороже чем купить дешёвку и потом заменять её часто. Себе же потом дороже обойдётся как по деньгам так и по времени. Армен Сарьян Дюрам, Северная Каролина, США

Посетитель
12.08.2015
Армен, спасибо большое за прекрасный отзыв о статье! А что у вас за бизнес? Чем вы занимаетесь?

Армен Сарьян
12.08.2015
Название моей компании Laptop Authority (http://www.laptopauthority.com), мы специализируемся на продажах high-end лаптопов и планшетов (tablet pc). Извиняюсь за язык, я больше пол-жизни уже в США живу, я не совсем уверен как на русский язык перевести правильно некоторые названия и сочетания слов. Наши клиенты — это в основном профессионалы (доктора, брокеры на биржах, архитекторы/дизайнеры). Ширпотреб не продаём, так как там качество низкое, а клиент готов платить хорошие деньги, главное чтобы работало и не ломалось. У нас также пере-продавцы есть со своими клиентами и магазинами. Прочитав вашу статью, сразу увидел знакомую нотку: компании, которые просто ерунду продают, или не желают (точнее понимают) исправить что-то в своих бизнесах и товарах. Мне часто звонят разные левые производители, некоторые даже очень известные, но я отказываюсь их товар представлять, так как это просто ерундистика будет или из-за их методов или из-за качества товара. Даже если вижу что могу на этом заработать, мне всё равно репутация дороже. У меня мозги, наверное, немного по другому устроены. Я лучше меньше заработаю, но бизнес будет долго работать и я лучше спать, чем срубить денег по-быстрому и потом всё это расхлёбывать. Я ещё в карму верю. Как мой тесть американский говорит: позаботься о своих клиентах, и они о тебе позаботятся. Так и есть в жизни. Арменов,

Посетитель
12.08.2015
Армен, Вы абсолютно правы. Причем часто оказывается так, что если Вы продаете качественный товар и получаете немного меньше денег сейчас, то получите гораздо больше в последствии. У нас, кстати основная услуга из того же класса: качественно сразу. Хотите заполнить наш тест анализа личности? Вот ссылка: https://consulter.or…dlja_rukovoditelja/

Марина
16.11.2014 23:15:00
Как всегда абсолютно понятно и к тому же блестяще написано. Так что даже далекому от бизнеса человеку читать — наслаждение:)

Посетитель
12.08.2015
Да, это точно! Кстати, у Вадима есть ещё куча статей по продажам! Эти статьи подходят всем, так как навыки продавца — базовые навыки общения, которые нужны в любой области жизни!

Подпишитесь на нас
в социальных группах:

8 800 707-62-80

(звонок по России бесплатный)

+7 (499) 707-62-80

с 9:30 до 18:30 по будням

Наш адрес:

127486, Москва, отель «Holiday Inn», Коровинское шоссе 10, стр. 2, подъезд 3, этаж 3, офис 20 Как проехать

Реквизиты | Договор-оферта и политика конфиденциальности

Наша компания — представитель ассоциации предпринимателей WISE

© 2006-2018 Центральная тренинговая компания. Все авторские права защищены законом.